miércoles, 20 de febrero de 2013

Las fórmulas para decidir cuánto gastar en publicidad



Cae el consumo y cae el gasto en publicidad: los departamentos de márketing se adaptan al panorama de crisis y crean nuevas estrategias, la mayoría encaminadas a un aumento del ahorro. La teoría recomienda hacer cosas que ahora en la práctica apenas se cumplen. “En estos momentos el factor incertidumbre juega un papel muy importante en las decisiones sobre el gasto en publicidad”, explica el profesor Julián Villanueva, director del departamento de márketing del IESE. Según Villanueva, el importe se debería determinar en función de los objetivos de márketing y de los medios que se vayan a utilizar. Sin embargo, paraVillanueva, “ahora se invierte según las ventas, a no ser que la empresa quiera lanzar un producto nuevo o reposicionarse”, explica.

Gasto medio

Pero, ¿qué porcentaje deberían destinar las compañías al gasto en publicidad por año? Según un estudio de Advertising Age, el gasto medio en publicidad antes de la crisis oscilaba entre un 1% y un 15% sobre el total de ventas de la compañía. “Es un porcentaje muy amplio, ya que varía mucho en función de la empresa y su sector”, dice Villanueva.

El profesor del IESE dice que el gasto medio es casi imposible de determinar, pero asegura que este porcentaje ha ido en descenso año tras año. Jordi Botey, profesor de publicidad de la Blanquerna, explica que el mercado publicitario se ha retraído hasta niveles de hace 15 años.

Factores de decisión

“Hay muchas variables que influyen en la bajada del gasto publicitario, no solo la bajada del consumo”, afirma Botey. Y es que un escenario con cada vez más medios donde anunciarse y una audiencia más fragmentada también son factores que han hecho caer el gasto en publicidad.

“Todos estos elementos crean una alta incertidumbre que lleva a una estrategia más conservadora”, aclara Botey. Y es que, según el profesor de Blanquerna, “se aplica más el a ver qué pasa o wait and see, pero las empresas deberían basarse más en unos objetivos claros”, comenta Botey. Para Villanueva, una empresa puede tomar dos posturas para decidir el gasto en publicidad de ese año.“Puede decir: dame ventas y subiremos el presupuesto, o bien, para vender más y mejor, hagamos una mayor inversión inicial”, explica el experto. La tendencia es seguir el primer esquema: demostrar las ventas y luego invertir más. “Es una buena decisión dado el entorno tan incierto en el que vivimos ahora”, añade Villanueva.

Autora Irene García-Arnau, fuente original Expansión

No hay comentarios:

Publicar un comentario