¿Sondeos Low Cost? No gracias

Ni los augurios más pesimistas previeron el desplome de CiU en las últimas elecciones catalanas. ¿Qué ha pasado? ¿Que de repente unos profesionales solventes como los investigadores de opinión se han vuelto medio inútiles? No, sucede lo de siempre: queremos duros a cuatro pesetas.

La auténtica realidad es que las empresas investigadoras de opinión se han visto obligadas a proveer sondeos a precios de derribo, con ingresos que no dan ni para pagar el sueldo de toda la maquinaria humana necesaria para realizar un estudio de investigación como dios manda.

Y la estadística tiene sus reglas. La primera es que para obtener un mayor nivel de confianza no hay más remedio que aumentar el tamaño de la muestra; esto significa más encuestadores y más supervisores. La segunda regla es que la muestra debe ser un reflejo ponderado del universo que se quiere investigar; para explicarlo con un ejemplo, es más difícil (más costoso) contactar con votantes con trabajo que en paro, pero si tenemos que entregar el sondeo con rapidez y con unos encuestadores mal pagados, este tipo de detalles los acabamos pasando por alto.

Para más inri a las empresas de sondeos les están lloviendo críticas por la poca precisión de los datos. Éstas se defienden como pueden y achacan  la desviación a la “radicalización y alta participación”, según ha declarado Aneimo, la principal asociación del sector. Aneimo seguramente no ha querido cargar mucho las tintas contra sus clientes; pero si se lee la noticia hasta el final no queda ninguna duda: “ha habido que trabajar con menos recursos de los necesarios, en una situación compleja”. 

Al final, los primeros perjudicados son los propios clientes: los medios de comunicación que han confundido a sus audiencias y los partidos políticos que han tomado decisiones de campaña basadas en informaciones “low cost”.

Luis Delgado

Siete errores de la campaña de Mas

Una campaña electoral es, por encima de todo, un acto de comunicación. Pues bien, desde el punto de vista de la comunicación estratégica, Artur Mas y su equipo cometieron graves errores de apreciación, de planteamiento y de táctica en estas últimas elecciones. La consecuencia ha sido que la coalición ha obtenido lo peores resultados de las últimas décadas. He aquí un análisis rápido de los principales fallos del equipo de CiU.

1^er Error: Optimismo sin base

Tras el 11-S algunas encuestas atribuían a CiU la posibilidad de alcanzar la mayoría absoluta gracias a su giro independentista. Se hace extraño pensar que, antes de tomar la decisión de convocar elecciones, nadie en el equipo de CiU alertara de que en el mes de julio las perspectivas electorales de CiU  ya eran bastante bajas; una encuesta del diario Ara le atribuía 55 escaños. ¿Quién fue el optimista que pensó que con proponer un referéndum se ganarían los trece diputados que faltaban para la mayoría absoluta? Sin duda han faltado voces críticas en el equipo de estrategas de Artur Mas.

2º Error: Sobrestimación de las propias fuerzas

La realidad es muy tozuda y no fueron 1,5 millones de personas las que acudieron a la manifestación del 11-S. La Vanguardia publicó un excelente informe en el que consideraba un máximo de 600.000 asistentes. El trabajo lo firmó nada menos que el responsable del servicio de Estadística Aplicada de la Universitat Autonoma de Barcelona. Sin embargo la cifra de 1,5 millones partió del departamento que dirige Felip Puig y se repitió hasta el hartazgo. ¿Acabó CiU creyéndose sus propias exageraciones?

3 ^er Error: Ignorar la historia

Hay un consenso general en que el soberanismo ha sido el parapeto tras el cual CiU ha ocultado el debate sobre su política económica.. Pretender que se obviaría el tema ha sido un error típico de menosprecio hacia la inteligencia de la opinión pública. Parece increíble que no se haya aprendido, por ejemplo, de cómo reaccionó la ciudadanía ante el 11-M del 2002. Aquel caso fue burdo hasta la exageración, pero ahora también hay una parte del electorado que se ha sentido manipulada y lo ha expresado claramente.

4º Error: Desinformación y Complacencia

Diversas encuestas publicadas durante la campaña auguraban un ascenso de CiU. Ante esta información evidentemente errónea los asesores de Mas le aconsejaron un perfil bajo, como se vio claramente en el debate en TV3. Allí,  Mas se limitó a repetir su mensaje soberanista e ignoró las críticas que le reprochaban su política socio-económica. Nuevo error: debería haber defendido su política económica con la misma intensidad con que sostuvo su independentismo. Y si no estaba en condiciones de hacerlo, no debería haber convocado elecciones. Mientras tanto, ERC nos ha descubierto a un sorprendente candidato: inteligente, pausado y capaz de argumentar. Sin duda los electores han premiado su talante, frente a la agresividad en las formas que destilaba su antecesor Puigcercós.

5º Error: Contradicción en el mensaje

No se puede presentar la imagen de un líder divinizado y a la vez negar alguna pretensión de mesianismo. Los contrincantes y los medios de comunicación adversos encontraron en la imagen de la campaña artillería con la que disparar; lo  sorprendente es que fuera el propio adversario el que proporcionara la munición.

6º Error: Desoír las señales

Descontento social, incremento previsto de la participación electoral, tendencia bajista de los últimos sondeos…fueron algunas señales que auguraban la debacle; pero nadie las tomó en cuenta. No hubo reacción en el mensaje ni se tomaron decisiones arriesgadas, como por ejemplo debatir con ERC, que era quien le disputaba el electorado independentista. ¿Por qué no se aprovechó la buena capacidad televisiva de Artur Mas para pelear por el voto soberanista y se prefirió el debate en 8TV contra PSC y PP?

7º Error: Despreciar a la prensa

El último error lo cometió Mas tras acabar la contienda. En la noche electoral fue el único candidato que no aceptó una entrevista para la TV pública catalana. Más grave fue el menosprecio con que Oriol Pujol contestó a la presentadora de TV3: “No ha comparecido porque está reflexionando”. Sin embargo, Artur Mas sí encontró esa misma noche un espacio en su meditación para atender a la BBC.

Aprendiendo de los errores

El estadístico Nate Silver se ha hecho famoso por predecir con sorprendente precisión resultados diversos, desde el comportamiento de los jugadores en el béisbol norteamericano, hasta el desenlace electoral en USA. Vista la pifia de los sondeos de estas elecciones (incluyendo la encuesta a pie de urna que facilitó TV3), nuestros políticos y sus asesores deberían curiosear en los métodos de Nate Silver. En la actualidad, Silver es contribuyente estrella en The New York Times; merece la pena echar un vistazo a su último trabajo en las presidenciales de Estados Unidos.

Luis Delgado

El perfil de Facebook

Artículo de opinión publicado en la Tribuna del Cinco Días el 15 de noviembre de 2012. Tema de actualidad que ha ocupado la portada de diferentes periódicos de tirada nacional.

Durante los últimos días se ha publicado en la prensa española que la Cámara de los Comunes de Reino Unido ha interrogado a los patrones de Google, Amazon y Starbucks para saber por qué pagan tan pocos impuestos en dicho país. La liebre la levantó una investigación de la agencia Reuters que indicaba que, por ejemplo, en el caso de Starbucks, la compañía ha pagado en 14 años de actividad solo 10,75 millones de euros, después de haber facturado más de 3.750 millones.

El director financiero de la compañía admitió que Starbucks desvía el grueso de su facturación -a través de royalties- hacia Holanda, país en donde disfruta de un trato fiscal mucho más beneficioso. Con estrategias similares, las secciones británicas de Google y Amazon han conseguido grandes ahorros fiscales. Unas semanas antes, en un caso que ha pasado mucho más desapercibido en España, el diarioThe Guardian publicaba una información en la que se acusaba a la famosa red social Facebook de haber declarado en Reino Unido tan solo una parte de las ventas realmente realizadas, con lo que se provocaba la fuga del capital a Irlanda, para conseguir una menor tributación por sus beneficios.

Como se ve, el perfil de Facebook no gusta a todos por igual y en este caso, la planificación fiscal internacional vuelve a estar en el punto de mira: ¿es legítimo que una empresa como Facebook traslade rentas de un país a otro para beneficiarse de las ventajas tributarias que ofrece Irlanda? La respuesta depende del enfoque. Si entendemos la operación como neutral y justificada, esto es, si no suponemos el ánimo defraudatorio, podría ser correcta. Por un lado, Facebook escoge libremente el país donde situar sus empresas, utilizando como uno de sus criterios de elección el de dónde se encuentra una tributación más favorable.

Sitúa su sede en Irlanda, por tener esta una menor tributación de los beneficios, y otra compañía en Reino Unido, donde también opera. Por otro lado, entre tales entidades relacionadas se realizan transacciones de bienes, servicios o derechos y, para su valoración económica, se fijan precios de transferencia (así es como se denominan los precios que pactan dos entidades relacionadas para transferirse los bienes, servicios o derechos). Hasta ahí, nada es pecado. Ahora bien, si entendemos que la operación se hace con ánimo defraudatorio, la legitimidad de la misma carece de justificación: si Facebook sitúa su sede en Irlanda con la única intención de ahorrar impuestos y, para conseguirlo, utiliza una política abusiva de precios de transferencia con el fin de reasignar rentas al país donde menos se tributa, entonces, sí, se produce el salto de la economía de opción a la evasión fiscal. En opinión del fisco inglés, la estrategia de Facebook provoca una fuga del capital de Reino Unido a Irlanda. Y es que solo el 11% de las ventas realizadas por la compañía en territorio inglés se declaran allí.

Al parecer, la compañía deslocaliza las rentas y las transfiere a Irlanda mediante un uso "estratégico" de los precios de transferencia, con el fin de declarar su mayor beneficio en tierras irlandesas y así tributar menos por ellos. La reacción de Reino Unido ha sido denunciar la reasignación de rentas hacia Irlanda y la pérdida de recaudación que le ha supuesto la falta de declaración de las rentas en su país, exigiendo poder gravar la porción de renta fugada que le correspondería si los cálculos fueran otros. ¿Quién tiene razón? Difícil respuesta. El problema, casi siempre, la intención y la prueba, esto es, determinar cuándo la utilización de precios de transferencia es neutra y responde a una simple economía de opción, o bien, cuándo se cruza la barrera hacia la elusión fiscal e interviene el ánimo defraudatorio.

Para ello habrá que ver si la decisión de Facebook de establecer su sede en Irlanda responde únicamente a razones de competitividad y productividad (como sugiere la portavoz de la compañía), sin grieta alguna en su estructura; o bien, si, tal y como denuncia el fisco inglés, existe una verdadera elusión fiscal, dejando que la contabilidad británica de la compañía refleje una situación distinta a la realidad, consiguiendo minimizar los beneficios allí obtenidos mediante la depreciación de la cifra de ventas y el aumento de los costes, entre otros, de personal (en salarios y opciones sobre acciones) harto superiores a la media.

Montse Hernández Velasco es abogada y economista en Martínez Comín Consultores; y profesora asociada en la Universidad Pompeu Fabra.